Yıl 1937. California?lılar otomobillere olan o görülmemiş tutkularının ve bağımsızlıklarının esiri olmaya o zamandan başlamışlardı. Güney California?daki bazı işletmeciler, otomobillere servis yapan lokantalar açıp para kazanmanın yolunu keşfetmişlerdi. Mc Donald?ların ilk girişimi tıpkı ötekiler gibi bir otomobil servisi idiyse de çok mütevazi boyutlardaydı. Dick ile Mac kolları sıvayıp sosisleri kızartır, içecekleri hazırlar ve bir düzine branda bezi kaplı tabureye oturan müşterilere hizmet ederken, üç garson kız da park yerindeki arabalara servis yapıyordu. Mc Donald?lar 1940?ta Los Angeles?ın 50 mil kadar doğusundaki San Bernardino?da çok daha büyük bir otomobile servis lokantası açtılar. Dükkân salt görünüşüyle dikkat çekecek nitelikteydi ve 1940?ların ortalarında şehir gençlerinin bir numaralı uğrak yeri oldu. Hafta sonlarında akşam yemeği için park yerine sıralanan 125 arabaya yirmi garson kız hizmet ediyor, yıllık satış 200.000 doları buluyordu.
Ancak Mc Donald?s kardeşleri rahatsız eden bir şey vardı. Bunu ?Fiyatları düşürüp müşterinin kendi kendine servis yapmasını sağlayacak büyük satış hacmi yapmak istiyorduk. Bilemezsiniz o garson kızların ağırlığını. Bu işin daha hızlı bir yolu olmalı diye düşünürdük. Arabalar park yerine yığılır, yolu tıkardı. Gerçi müşteriler daha hızlı servis peşinde değillerdi ama işi hızlandırırsak onların da hoşnut kalacağını seziyorduk. Dünya hızlanıyordu. Süpermarketler, büyük mağazalar çoktan self-servise geçmişlerdi. Otomobile servis yapılan lokantaların önündeki tek seçenek de self-servisti.? Diye ifade ediyor Mc Donald. 1948 sonbaharında 20 garson kıza yol verildi. Garsonların mutfaktan mal aldığı iki servis penceresi genişletilerek müşterilerin self servis yapabilecekleri duruma getirildi. Tabakların çatal bıçakların yerini karton kutular, kağıt peçeteler ve kağıt bardaklar aldı. Böylece bulaşıkçı ve bulaşık sorunu ortadan kalkmış oldu. Hamburgerler küçültüldü. Ama bu arada fiyat da inanılmaz oranda düşürülerek 30 sentten 15 sente indirildi. Garson kızlar olmayınca gençler de dükkâna eskisi kadar uğramaz oldular. Dükkân avare gençlerin takıldığı bir yer olmaktan çıkınca, yeni kapsamlı bir müşteri potansiyeli baş gösterdi: Aileler gelmeye başladı.
Mc Donald?s işletmecileri bu potansiyelin önemini ve büyüklüğünü çok geçmeden kavradılar. Çocuklara şirin görünerek büyükleri çekmek kolay oluyordu. Bu gerçek kavranınca Mc Donald kardeşler, pazarlama yöntemlerini yeni pazara göre değiştirdiler. Reklâmlarda ailelere hitap edilmeye başlandı ve kampanyalarda çocuklara dağıtılacak armağanlar ön plana alındı. Dükkânda servis yapan bütün tezgâhtarlara da çocuk müşterilere ayrı bir özen gösterilmesi tembihlendi.
MC DONALD?S BÜYÜYOR
Mc Donald kardeşler işi genişletme kavramında yatkın ve tutkun olmadıkları için, kendi başlarına ülke çapında bir zincir kuramadılar. İkisi de gezilere çıkmaktan hoşlanmıyordu. Ancak Mc Donald kardeşlerin fast-food hamburger zincirini ülke çapında yaygınlaştırma fırsatını kaçırmış olmaları, bu fırsatın hala değerlendirilebilecek durumda olmaması anlamına gelmiyordu. Birinin çıkıp bu fırsatı kullanmaması için hiçbir neden yoktu. Bu birisi, 1954 yazında Ray A. Kroc kimliğinde ve beslenme endüstrisi araç-gereçleri satıcısı olarak ortaya çıktı. Mikser kullanan dükkanlarda ve lokantalarda genellikle bir multi mikser kullanılırdı. Oysa Mc Donald?ların dükkanında üç veya dört mikser sürekli çalışıyordu. 1954 yılında Mc Donald kardeşler, eskiyenleri yenilemek için aldıkları da dahil on mikser alınca, Kroc?un aklı başından gitti. Bir hamburgercinin on multi mikserle ne işi olabilirdi? Kroc kendini daha fazla tutamadı, gidip kendi gözleriyle görmek istiyordu. Arabasını Mc Donald?s dükkânının önüne park ettiğinde servis pencerelerinin önünde kuyruklar sıralanmaya başlamıştı bile. Öğle olduğunda park yeri 150 arabayla tıklım tıklım dolmuş, Mc Donald?s ekibi kolları sıvamıştı. Ray Kroc, siparişleri onbeş dakikada yerine getirebilen bu hıza benzer bir şeyi o güne kadar hiç görmemişti. Kendi kendine ?Şu ya da bu şekilde, benim de bu işe katılmam gerek.? diye düşünmekten kendini alamadı.
Kroc, Mc Donald?s tipi lokantaları ülke çapında yaygınlaştırmaya karar verdi. Mc Donald kardeşler gibi yerlerinden kıpırdamayan kişilerden olmadığı için, bu lokantaların iş yapacağı irili ufaklı yüzlerce pazar biliyordu. Ülkenin hemen hemen her yerini görmüştü ve bu kentlerin hepsinde birer Mc Donald?s düşlüyordu. Bunun üzerine Mc Donald?s sistemini ülke çapında yayacak bayilik örgütü için sözleşme imzalamak üzere batı kıyısına uçtu. İki kardeş bayilik hakkını 950 dolara satmayı düşünüyorlar, ayrıca satıştan da sadece yüzde 1,9 pay istiyorlardı. Ray bu teklifi kabul etti. Kroc 2 mart 1955?te yeni bayilik şirketi Mc Donald?s System Inc.?ı (bu ad 1960?ta Mc Donald?s Corporation olarak değiştirildi) kurduğunda, deneyimli bir yiyecek endüstrisi satıcısının stratejisiyle işe başladı. Bu stratejilerin başında, Mc Donald kardeşlerin geliştirdiği biçimin dışına çıkmamak vardı.
MC DONALD?S IN BAYİLİK SİSTEMİ
Söylentilere göre bayilik sistemini Mc Donald kardeşlerin ilk aklına sokan Kroc?tur. Oysa Mc Donald kardeşler daha Kroc?la tanışmadan iki yıl önce Hızlı servis Sistemi bayiliklerini dağıtmaya başladılar. Benzincilik yapan Neil Fox 1952 yılında ilk Mc Donald?s bayii oldu. Mc Donald kardeşler aslında ancak bayilik vererek büyük paralar kazanabilirlerdi. Oysa onlar, kendi ürünlerinin pek farkında değil gibiydiler. Hatta Fox bayilik için ilk başvurduğunda, McDonald kardeşler onun dükkânına Fox adını vereceği sandılar. Fox Mc Donald?s adını kullanmak istediğini söyleyince Dick McDonald, ?Bunu da nerden çıkardın?? dedi. ? Phoenix?te kimse bizim adımızı bilmez ki.? Ama sonradan Fox?un ısrarına dayanamadılar ve böylece Mc Donald?s hamburger zinciri doğmuş oldu.
KROC?UN BAYİLİK FORMÜLÜ
Ray Kroc 1955?te fast-food piyasasına giren tek kişi değildi. Ama en azından başka kimsede olmayan bir tasarısı vardı. Kamuoyundaki Kroc imgesinin tersine, Kroc ne 15 sentlik hamburgeri, ne de otomobillere self servis yapan lokantayı, ne de fast-food hazırlama sistemini icat etti. Onun gerçekten icat ettiği tek şey, benzersiz bir bayi sistemiydi ve bu sistem, Mc Donald?s şirketini öteki, fast-food bayilerinden ayıran en büyük özellik oldu. Kroc?un tek isteği serviste ve üründe kalite ve istikrar getiren uzun ömürlü bir fast-food işi kurmaktı. Bunu gerçekleştirebilmek için öteki bayilerden çok daha kapsamlı biçimde sistemi kendi kontrolüne almak istiyor, buna karşılık da kısa sürede büyük kazanç sağlamaktan vazgeçmeyi göze alıyordu. Kroc Mc Donald?s bayiliği vereceği kişilere, 1950 li yıllarda pek çok girişimci gibi pembe vaatlerde bulunmaz tam tersine mantıklı, vurucu ve gerçekçi davranırdı.
Kroc?un bayilik formülü öteki fast-food zincirlerinden birkaç yönüyle farklıydı. Birincisi ve belki de en önemlisi, bölge bayilikleri verilmemesiydi. Kroc sadece 950 dolar karşılığında tek tek dükkânlara bayilik vermekten yanaydı. Bayilik sisteminin öteki girişimcilere en çekici gelen yanına, yani kolay para kazanma yanına karşı inatla direniyordu. Mc Donald?s bu yöntemle iyi çalışmayan dükkânları tek bir dükkânla sınırlamayı başarabildi.
Kroc tüm ülkede kalite ve hızlı servis denilince akla ilk gelecek ad olarak Mc Donald?s şirketinin öne çıkmasını ve bunu sağlamak için de her dükkânda aynı standartların bulunmasını istiyordu. Bayilik ruhsatı veren yerleri merkezden kontrol olanağı olmadan da bunun gerçekleşmeyeceğine inanıyordu.
Kroc bayilere ürün ve donanım satarak para kazanma fikrinin çekiciliğine de kendini kaptırmıyordu. Kroc bölge bayilerine malzeme satmanın temel yanlışını kavrıyordu: Bayilik veren şirket, daha bayi dükkanını açmadan para kazanıyor, bu yüzden de lokantanın başarısını kollamak gerekliliğini duymuyordu. Mc Donald?s yönetim kurulu başkanı Fred Turner da Mc Donald?s taklidi olan ama bölge bayilikleri satan ve bu bayiliklere malzeme satarak para kazanma yoluna giden zincirlerde, hiçbir zaman Mc Donald?s ayarında işletmeciliğin gerçekleştirilemediğini belirtiyor.
MC DONALD?S PARA KAZANMAYA BAŞLIYOR
Lokantalar 1950 lerin sonunda yılda ortalama 200.000 dolarlık satış yaparken Mc Donald?s şirketi bu paradan servis yüzdesi olarak sadece 2800 dolar kazanıyordu. Bu paranın 1000 doları da Mc Donald kardeşlere isim hakkı olarak ödeniyordu. Gerçektende Mc Donalds para kazanmak için yepyeni bir yol bulmuş olmasaydı, 1985?te 110 milyon dolar zarara girerdi. Kısacası, Kroc?un Mc Donald?s şirketini kurma tasarısı, mali yönden müflis bir plandı.
Mc Donald?s Harry J. Sonneborne?un geliştirdiği fazla bilinmeyen bir formülden ve emlak işinden para kazandı. Onun mali formülü olmasaydı, Mc Donald?s fast-food endüstrisine egemen olmak şöyle dursun, rakipleriyle boy ölçüşecek duruma bile kolay kolay gelemezdi. Sonneborn, bayilerden yüksek para almak veya mal satıcılarından bayilere sattıkları mal için komisyon istemek yerine, bayilere kiralanacak emlak işinden para kazanmak fikrini geliştirdi.
Kroc bir bayiye başlangıçta tek dükkân açma hakkı vererek, işletme kalitesini denetleyebiliyordu, ama bayi olmak isteyenlerin lokanta için gerekli yarım dönümlük arsaya verecek 30.000, lokantayı yaptıracak 40.000 dolarları olmuyordu. .Çoğu bu parayı kredi olarak sağlamak olanaklarına da sahip değildi.
Sonneborn ise son derece basit bir çözüm getirdi. Mc Donald?s Franchise Realty adında ayrı bir emlak şirketi kuracaktı. Bu şirket lokanta kurulacak yerleri saptayacak, arsa sahipleriyle lokantanın inşası için anlaşacak ve arsa ile lokanta binasını mal sahibinden kiralayacaktı. Yirmi yıllık kira sözleşmeleri yapıldıktan sonra da bu yerleri bayilere kiralayıp, emlak hizmeti için belirli bir pay alacaktı. Bu kazanç bayilere araç-gereç ve malzeme satmanın getireceği gelirden çok daha büyüktü. Kiralanan lokanta işlediği sürece, Mc Donald?s şirketine ana kiranın en az yüzde 40?ını kazandırmış olacaktı. Ama asıl kazanç kiralama planının ikinci aşamasından sağlanıyordu. Buna göre, işletmecinin vereceği kira, lokantanın satış hacmi üzerinden alınan yüzdeydi. Satışlar kira artı yüzde 40 farkın toplamını bulmuyorsa, bayi bu taban kirayı ödüyor, satışlar yüksek olursa yüzde üzerinden kira veriyordu.
ŞİRKET EL DEĞİŞTİRİYOR
1961 yılında şirketi satın almak Kroc?un vazgeçilmez hedefi durumuna gelmişti. Kroc McDonald kardeşlerin geliştirdiği fast-food sisteminin genel bayilik haklarını bir an önce alabilme telaşıyla kendisinin yasal bir cendereye sokmuştu. Şirketin avukatları Kroc?un iki kardeşle yaptığı sözleşmeyi inceledikleri zaman, kısıtlayıcı koşullar karşısında şaşkına döndüler. Buna göre Kroc, iki kardeşin lisans verme yetkisini taşıyordu. Ülke çapında bayilik ruhsatı dağıtmaktan öte yetkisi yoktu. Kroc?un bir mal ve donanım ikmal sistemi geliştirmesini, ruhsat verilen lokantaların işletmesini denetlemesini, yeni ürün, yeni yöntemle, yeni araç gereç, geliştirmesini, hatta yeni lokantalar için yer seçmesini kapsayan hiçbir madde sözleşmede yer almıyordu. Üstelik sözleşme, Kroc?a bu yetkiyi vermek şöyle dursun, tam tersine bu işlevlerin Kroc?a ait olmadığını öngörüyordu. Kroc sözleşmeye harfi harfine bağlı kaldığı takdirde, ülke çapında bir hamburger zinciri geliştiremeyeceğini biliyordu.
Mc Donald?s işi büyüdükçe, sözleşmeye aykırı davranışlar da arttı. Mc Donald?s ilk beş yıl içinde dışardan bakıldığında kardeşlerin formülüne sıkı sıkıya bağlı görünse de, işletmeyi geliştirmek için yüzlerce değişiklik yapıldı ve bunların hepsi de Mc Donald kardeşlerin yazılı izni olmadan gerçekleştirildi.
1960?ta sözleşme bir başka yönden de tehlikeli olmaya başladı. Vadesi dolmak üzereydi. On yıllık sözleşme süresinin bitimine sadece dört yıl kalmıştı. Kroc her ne kadar sözleşmeyi 10 yıl daha uzatabilirse de, ilk sözleşmeye ait koşulların çiğnendiği gerekçesiyle Mc Donald kardeşler uzatmaya yanaşmayabilirlerdi. Böylece dava açmaya gerek kalmadan sözleşme iptal edilir, bütün bayilikler iki kardeşin kontrolü altına girer ve Kroc ile şirketi kendilerini kurtaramazdı. Sıkı görüşmelerin sonunda 28 Aralık 1961?de Mc kardeşler, Mc Donald?s ın isim hakkını ve şirketle ilgili tüm yetkilerini 2,7 milyon dolara sattılar. O gün için her ne kadar karlı bir iş yaptıklarını düşünseler de kendisine ve kardeşi Mac?in payına düşen yüzde 0,5 karşılığında şirketteki haklarını satmamış olsaydı, Richard Mc Donald bugün Amerika?nın en zengin adamlarından biri olurdu. Belki Kroc kadar zengin olabilirdi. 1961 sonundaki 2,7 milyon dolarlık satıştan bu yana Mc Donald?s lokantalarının satış tutarı 77 milyar doları buldu. Satış yapılmasaydı, Mc Donald kardeşler isim hakkı olarak 388 milyon dolar kazanacaktı. Bugünkü değerlendirme çerçevesinde ise yıllık isim hakkı kazançları 55 milyon dolar olacaktı. Ama her şeyden önemlisi Kroc?un şirketinin özgürlüğüne kavuşmuş olmasıydı.
MC DONALD?S YÖNETİMİNİN ÖZELLİKLERİ
Mc Donald?s yönetiminin en önemli özelliği, yönetim yekpare bir bütün değildi. Mc Donald?s şirketinin yöneticileri hemen her konuda aynı şeyleri düşünmezler ve yapmazlar, geçmişlerinde veya kişiliklerinde hiçbir benzer yan yoktur. Üstelik bu bilinçli olarak böyle oluşturulmuştur. Ray Kroc?un şirket yöneticilerinde aradığı tek ortak özellik Mc Donald?s kuruluşuna bağlılıklarıydı. Kroc, fast-food işletmesinde servisin ve ürünlerin her yerde aynı olmasını isterken, bu sonucu sağlayacak yöneticilerde benzer özellikler aramıyordu. Kroc sadece çok farklı özellikleri olan kişileri işe almakla kalmaz, onlara büyük özgürlük de tanırdı
Mc Donald?sın ilk ve önemli yöneticileri Kroc, Sonneborn ve Martino?nun kişilikleri arasındaki ayrılıklar, Mc Donald?s için bir model oluşturdu. Onlardan sonraki üç önemli personel, Fred Turner, Jim Schindler ve Don Conley de ilk üçü kadar birbirinden farklı kişilerdi. Böyle olduğu halde, Kroc?un yöneticilik konusundaki elektik yaklaşımı son derece başarılı oldu. Her birinin değişik merakları ve eğilimleri olduğu için, bu kişiler Mc Donald?s şirketinin değişik yönlerini geliştirip bütünü mükemmele götürdüler. Turner sonradan fast-food endüstrisine örnek olacak dükkân işletme sistemini geliştirdi. Schindler binaları, donanımı ve amblemleri tasarlıyordu. Bu tasarımlar da zamanla fast-food endüstrisinin standartları arasına girdi. Conley Mc Donald?s zincirinin temel taşı olan bağımsız bayileri sisteme katmak için gerekli diplomasiyi yürütüyordu. Bir anlamda Kroc?un yöneticilerindeki farklı özellikler Mc Donald?s sisteminin her noktada aynı özellikte olmasını sağladı.
PAZARLAMA VE MC DONALD?S
Şirketin Mc Donald kardeşlerden satın alınması Mc Donald?s lokanta bayiliklerinin tüm kontrolünü Ray Kroc?a vermişti. Kroc işletme ve emlak uzmanlarından oluşan bir kadro oluşturmasına karşın, pazarlama kadrosu oluşturma konusunda pek gayretli sayılmazdı. Şirketin ilk pazarlama müdürü Don Conley?di. Pazarlamacılık dalında birkaç gazete ve billboard ilanıyla, posta ile duyurular göndermekten başka bir şey yapmıyordu. Bugün Mc Donald?s adı, kapsamlı televizyon reklâmlarıyla eş anlamlı hale gelmişse de, o zamanlar şirketin reklâm programı neredeyse yok denilecek durumdaydı. Şirketin ilk reklâm müdürü John Horn ancak 1961?de atandı. Şirketin halka açılmadan önceki ilk ülke çapındaki gazete reklâmı da 1963 yılında Reader?s Digest?e verilen tam sayfalık ilan oldu. Bugün amerikanın üçüncü büyük reklâm vereni durumundaki Mc Donald?s ilk reklam acentası olan D?Arcy Reklamcılık?la da ancak 1964 de ilişki kurdu ve ülke çapında reklam programlarına da 1967 ye kadar girişmedi.
Şirketin basında fazla yer almayışını, sadece basının tavrına bağlamak doğru olmaz. İşin hafif yanının reklâm edilmesinde, şirketin de payı vardır. Ta başlangıçtan bu yana, hamburger satış miktarıyla ilgili haberlere ağırlık verildi. Bunu başlatan da Mc Donald kardeşlerin bizzat kendisi oldu. California?daki otomobillere servis yapan lokantalarının üzerine koskoca neonlu tabela ile ?1milyondan fazla hamburger sattık? diye yazdılar. O günden bu yana da sürekli olarak, yok satılan hamburgerler peş peşe eklense kaç kez dünyadan aya ulaşırdı, yok efendim kullanılan ketçapla Missisipi Irmağı?nın yatağı kaç kez doldurulurdu gibisinden reklâmlara yönelindi.
Mc Donald?s 1984?te 8000?inci restoranını açtığı ve elli milyarıncı hamburgerini sattığında, bunlar büyük haber oldu. Ama Mc Donald?s şirketinin Birleşik Amerika?daki 130 milyar dolarlık yiyecek endüstrisine egemen olmak için uyguladığı strateji üzerinde kimse durmadı. Oysa bu pazar bilgisayar endüstrisinin hemen hemen iki katıdır.
Reklâm konusunda Mc Donald?s tarihindeki en büyük olay şüphesiz
Golin?in Ray ile Hal Boyle?u buluşturduğu 1959 yılında oldu. Kroc biraz ağır işittiğinden sesini oldukça yükselterek konuşurdu. Bu nedenle büronun gürültüsü içinde de sesini duyurmakta zorluk çekmiyordu. Üstelik kendini kaptırıp Mc Donald?s hikayesini anlatmaya koyulunca, sadece Boyle değil, çevredekiler de onu dinlemeye başladılar. Boyle?un masasının çevresindeki daktilo makinelerinin sesi birer birer sustu ve herkes can kulağıyla 15 sentlik hamburgerlerin öyküsünü dinler oldu.
Boyle başlangıçta konuya ilgi göstermezken muhabirlerin ilgisi onun da tavır değiştirmesine yol açtı ve ertesi gün Boyle?un Mc Donald?s röportajı altı yüz gazetede birden yer aldı. Mc Donald?s zincirinin ülke çapında basına yansıması ilk kez böyle gerçekleşti ve birkaç gün içinde şirkete bayilik için akın akın başvuru gelmeye başladı. Bayilik bekleyenlerin listesi yüz kişiyi aştı. Bunlardan bir bölümü lokanta açabilmek için iki yıldan uzun süre beklemek zorunda kaldı.
Mc Donald?s ününü yaymaya yarayan reklâm araçlarından bir başkası da şirketin yaptığı bağışlar yoluyla adını basında duyurmasıydı. Bütün bayilere, kendi yörelerinde çeşitli hayır kurumlarına, başka amaçlarla yardım toplama kampanyalarına katılmak için kesin talimat verildi. Mc Donald?s adının, bağış kampanyaları listelerinden eksik olmaması, profesyonel reklâmdan çok daha fazla etkili oluyordu. Turner?ın belirttiğine göre bugün Mc Donald?s sistemini oluşturan şirket ve tüm bayilerin yıllık bağış tutarı 50 milyon doları, bir başka deyişle şirketin brüt kazancının yaklaşık yüzde 4?ünü buluyor.
KROC NASIL BAŞARDI?
Kroc her ne kadar büyük düş gücüne sahip olsa da, fast-food sistemini ilk düşleyen o değildi. Dahası bu sistemi düşleyip gerçekleştiren Mc Donald kardeşleri ilk keşfeden de o olmadı. Kroc?un büyük özelliği büyük dehası veya bayileri disipline etmekteki ustalığı da değildi. Ray Kroc?un üstünlüğü, yöneticilerini bayilerini ve kendisine mal verenleri seçmekteki ve yönlendirmekteki becerisiydi. Mc Donald?s başarısı hiç kuşkusuz Kroc?un girişimci yapısının sonucudur. Ama daha da önemlisi Kroc başka girişimcilere güvenecek kadar akıllı ve yürekli olduğu için başarıya ulaştı.
Mc Donald?s bünyesinde alınan kararlar hep bireysel inisiyatifin ürünleridir. Fikirler hiçbir zaman komitelerde oluşturulup geliştirilmezler. Yeni yönlenmeler, sürekli deneme yanılma süreciyle ortaya çıkar ve yeni fikirler de sistemin her köşesinden kaynaklanır. Kroc?un başarılı yönetiminin ana formülü, başarısızlık tehlikesini göze almaya ve yapılan yanlışları kabul etmeye hazır olmaktır. Mc Donald?s başarısının en büyük sırrı, Amerikan bireyselliğinden ve fikir çeşitliliğinden özveride bulunmaksızın , belirli bir işletme sistemine bağlılığı ve uyumu gerçekleştirebilmesidir. Bu uyumlu bütün ile yaratıcılığın kaynaştırılmasıdır.
Bu iki yönlülüğün somut kanıtı, Mc Donald?s sistemindeki üç öğenin yani bayiler, yöneticiler ve mal ile malzeme satıcılarının birbirleriyle olan ilişkileridir. Bu sistemde kimse kimsenin efendisi değil, herkes kendi işinin sahibidir. Kroc için önemli olan , fikrin hangi mevkiden geldiği değil, yararlı olup olmadığı, sonuç verip vermeyeceği olmuştur.
REKLÂMIN YARATTIĞI MUCİZE
1960 ların sonunda, McDonald?s yiyecek servisi endüstrisinin en yetkin mülk alıcısı olmuş, işi yürütmek için gerekli ekonomik yapıyı oluşturmuş, yerinden yönetim tarzıyla ülke çapındaki zincirin işleyişini kontrol eder duruma gelmişti. Fakat bu oluşumlar zinciri içinde halka pazarlama sorunu vardı. Şirket pazarlama işinin neredeyse tamamını bayilere bırakmıştı. Chicago?daki şirket merkezinde pazarlama bölümü bile kurulmamıştı. Ayrıca McDonald?s lokantalarının hızlı servis lokantaları olarak algılanması da Fred Turner?in büyüme programı için bir engeldi. Çözüm için McDonald?s zincirini tanıtıp çekici kılacak , merkezden koordine edilmiş bir reklam girişimi gerekmekteydi.
Turner şirketi usta bir pazarlamacı durumuna getirmek için dişarıdan yardım almaya karar verdi. Chicago?daki D?Arcy reklam ajansıyla anlaşıldı. Turnur D?Arcy nin önerdiği Paul Schrage?ı işe aldı ve şirketin reklam bürosunu kurmakla görevlendirdi. Schrage piyasadaki yetenekli reklamcıları şirkete çekmeye başladı. Yeni pazarlama ekibi, yiyecek servisi reklamlarına yepyeni bir yaklaşım getirdi.
O güne kadar yapılan reklamların çoğu ürün ve fiyatı vurguluyordu. Oysa Schrage ve D?Arcy?deki yapıcı yöneticiler, daha soyut ama daha büyük potansiyeli olan bir hedef seçtiler ve imaja ağırlık verdiler.
D?Arcy reklam acentası aynı zamanda başka şirketlerede büyük zaman ayırdığı için McDnolad?s yaklaşımına verdiği önem yeterli görülmedi ve Needham şirketi ile anlaşıdı. Üç ay içerisinde McDonald?s lokantalarını ailenin tüm bireylerine sevinç getirecek bir ?Şenlik Adasına Kaçış? gibi sunan, içten, duyarlı ve keyifli bir yapıya sahip reklamlar hazırlandı. McDonald?s lokantasında yemenin, neşeli, cıvıl cıvıl bir deney olduğunu ve kaliteli, ucuz yiyecek bulunduğunu işleyen kısa öykülü filmler yapıldı. Disneyland benzeri bir McDonaldland oyun alanı kurularak McDonald?s ürünlerinden esinlenen masal tipleri oluşturuldu ve şuan bile 30 u aşkın şubede bulunacak kadar yaygınlaştırıldı.
Ülke çapında girişilen bu reklamların büyük başarısı üzerine, McDonald?s şirketi ilk kez dünya çapında bir pazarlamacı olarak ortaya çıktı. Reklamların etkisi, beş yıl içinde her lokantanın ortalama satış hacmini 621.000 dolara çıkardı. Bu da şirketin en güçlü televizyon reklamcılarından biri olmasına yol açtı. Şirketin pazarlama dairesi her yıl 130 yeni televizyon reklamının prodüksiyonunu hazırlar ve bunlar için yılda yaklaşık 20 milyon dolar harcar hale geldi.
Yerel reklamlar tamamen bayilere bırakıldığı gibi, genel reklamlarda da onların yaratıcı görüşlerine yer verilmektedir.
MALZEME KAYNAKLARI NASIL McDONALD?LAŞTIRILDI?
McDonald?s, ülkenin sadece yiyecek servisi endüstrisinde değişimler yapmakla kalmadı, yiyecek haırlama, üretme endüstrisinşn yapısını da değiştirdi. Daha doğrusu McDonald?s hemen hemen tek başına , yepyeni bir yiyecek üretim ticareti oluşturdu. Piyasada yer etmiş yiyecek üreticileri , McDonald şirketinin isteklerini yerine getirmedikleri veya getiremedikleri zamanyeni mal kaynakları oluşturularak onların bu tavrına karşılık verildi. Yepyeni yiyecek üretim yöntemleri geliştirildi. Ve McDonald?s bunu Amerika?daki yiyecek üretim endüstrisinin devleri dışında kalan küçük şirketlerle başardı. Nasıl başlangıçta bayilik sistemini küçük girişimcilerle oluşturmuşsa, aynı yöntemi küçük üretici ve satıcılara da uyguladı. Bunun nedeni de McDonald şirketinin yıllardır süregelen yiyecek servisi geleneklerini yıkan yöntemlerini, ancak yerleşik, köklü kurumlar dışındaki küçük girişimcilerin göze alabilmesiydi.
Aslında tanınmamış şirketlerle çalışmak önceden tasarlanmış bir plan değildi ve McDonald şirketi büyük firmalara önyargı ile işe başlamadı.yiyecek üreten dev şirketlere başvurulmuş, ama çoğu bu fırsatı tepmişti. McDonald?ın istekleri öteki lokanta zincirlerinin isteklerini aştığı ve yiyecek üreticilerinin alışık olmadığı nitelikte olduğu için onlarla anlaşamadı. McDonald?s alışılagelmişin üstünde istekler öne sürdüğünde, büyük firmaların çoğu herkese sattıklarının dışında üretime yanaşmadılar. Mevcut üretim kapasitelerini arttırmayı, yeni üretim kapasitesi oluşturmaktan ve McDonald?s şirketinin geleceği üzerine kumar oynamaktan daha akıllıca gördüler. Ayrıca büyük şirketler tok satıcıydı. Siparişleri zamanında teslim etmek, az personel kullanarak sonucu sağlamak konularında titizlik göstermiyorlardı. Oysa küçük şirketlerin McDonald?s ile işbirliği yapmakla yitirecek hiçbir şeyleri olmamasına karşılık, kazanacakları şeyler vardı. Bu yüzden onlar daha özenli çalışıyorlardı.
McDonald?s şirketinin küçük üreticilerle iş yapması bir hayli riskliydi. McDonald?s bunu bildiği halde bir kumara giriyordu ve bu kumarı oynamakta kaçınmıyordu. Fast-food pazarının on yıl içinde birkaç büyük şirketin egemenliğine gireceği bir pazar durumuna geleceği belliydi. Pazar öngörülen bu niteliğe ulaştığında, pazarın devleri arasındaki savaşın sonucunu, en düşük üretim maliyetinisağlayan, en yüksek uzmanlık düzeyine çıkan ve yeniliklere açık olan satıcılar belirleyecekti. McDonald?s ın bu sonucu ufak üreticilerle elde etmesi ve dev şirketler oluşturması garanti değildi. Yiyecek üretimi alanında tanınmış isimlerle çalışan öteki zincirlerin karşısında, küçük üreticilere yönelen McDonald?s pek şanslı gözükmüyordu.
Ama sanılanın tam tersi gerçekleşti. McDonald?s düzensiz, disiplinsiz bir satıcılar karmaşası içinde düğümlenmek yerine en büyük rakiplerinin bile yiyecek servisi alanında en yetkin, en organize, en kaynaşmış olduğunu kabul ettikleri bir satıcılar ağı oluşturdu. Bu gün, McDonald?s kuruluşunu fast-food endüstrisinde standartlar koyabilecek duruma getiren, işte bu satıcılar sistemidir.
McDonald?s şirketi, ufak üreticilerle işe başladığı ve bu satıcılar Mc Donald?s sayesinde geliştikleri için, en büyük müşterileri kaçınılmaz olarak McDonald?s zinciridir. Hatta çoğu, başka kimseyle iş yapmaz. Bu nedenle, satıcılar, sanki McDonald?s şirketini birer koluymuş gibi sistemin kalitesini sürdürmeyi ve geliştirmeyi kendilerine görev bilirler. Sadece kendi ürünlerinin kalitesini kontrol etmekle kalmazlar, sistem içindeki öteki üreticilerin mal kalitesini de denetlerler. Hatta kaliteyi korumakla kalmayıp, bunu geliştirerek şirkete karşı özel bir yükümlülük üstlenirler.
McDonald?s zincirine mal veren en büyük satıcılardan Golden State Foods?un yönetim kurulu başkanı Jim Williams, McDonald?s ile üreticiler arasındaki bütünleşmeyi, özdeşleşmeyi çok güzel bir benzetmeyle açıklıyor: Kendi şirketinde çalışanların, mevcut ürünleri geliştirmek, yeni ürünler aramak için sanki McDonald?s şirketinde çalışıyormuşcasına bir coşkulu çaba içerisinde olduklarını söylüyor. ?Şiketimizde çalışmaya başlayan bir genç, ürettiğimiz her şeyin üzerinde McDonald?s ambleminden başka şey görmüyor, McDonald?s müşterilerine hizmet etmekten başka şey duymuyor. Öyle ki, sonunda onlara McDonald?s değil, Golde State şirketinde çalıştıklarını hatırlatmak zorunda kalıyoruz.?
McDonald?s bunu nasıl başardı? Tek kelime ile cevap vermek gerekirse, buna vefa deriz. McDonald?s işe ufak üreticilerle başladı amakapasitelerini ve teknolojilerini geliştirmek için yeni yatırımlara yönelenleri de vefa duygusu ile hiç bırakmadı. Her sipariş için en ucuz fiyat bulmak uğruna kapı kapı dolaşmadı. Satıcılardan alışılmışın dışında isteklerde bulundu, ama bu istekleri yerine getirenleri de yarı yolda bırakmadı ve onları ortalamanın üzerinde kazançlarla ödüllendirdi.
Kısacası, McDonald?s, vefa ve bağlılık beklediği satıcılara, önce kendisi vefa ve bağlılık duyguları ile davrandı. Bu güne kadar hiçbir satıcı, kendisinden daha elverişli fiyat veren bir başka satıcı çıktığı için işini kaybetmedi. Oysa McDonald?s, hiçbir üreticisine karşı yasal yükümlülük altında değildir. Anlaşmalar yazıya dökülmez, el sıkışmak yeteli sayılırdı. İşte bu vefa bağı bu başarını temelini oluşturur.
McDONALD?S HALKA AÇILIYOR
Kroc 1962 Mayıs?ında California?ya taşındı. Kroc?u batı kıyısına taşıyan olaylar çok kişisel olmakla birlikte, bu taşınma Chicago merkezli şirket üzerinde büyük etki yaptı. Olaya dışarıdan bakanlar, altmışına gelmiş işadamının, ülke çapında bir zincir kurma düşünü tam gerçekleştireceği sırada McDonald?s şirketinden uzaklaştığını sanabilirlerdi.
Oysa Kroc?un aklında hiç böyle bir şey yoktu. Kroc, gönüllü bir sürgün yaşamına geçmiyordu. Tam tersine, McDonald?s için büyük potansiyel taşıyan, ama o güne kadar semeresiz kalmış bir pazarda yapılacak atılımın başına bizzat kendisi geçiyordu. McDonald?s, Chicago?daki merkezden denetimi zor olduğu için bayilerin beceriksizliği yüzünden 1957 de kendi haline bıraktığı pazarı yeniden keşfediyordu.
Kroc?un ülke çapında zincir kurma stratejisini gerçekleştirebilmek için batı kıyısı pazarını ele geçirmek zorunluydu. McDonald?s, ortabatı ve doğuda ne kadar güçlü olursa olsun, Kroc batı kıyısını ele geçirmedikçe fast-food alanında rakipsiz düzeye erişemeyeceğini biliyordu. Böylece kişisel bir mutsuzluğu olumlu bir tasarıya dönüştürdü ve California?da bayilikler kurup denetlemeyi sağlayacak bir batı kıyısı karargâhı oluşturdu.
Chicago?daki işin başında en güvendiği kişilerden Fred Turner vardı ve Kroc?un gözü arkada kalmadı. Kroc McDonald?s?ın batıdaki şirketini Turner da doğudaki şirketi yönetecekti. Bu bölünmeden dolayı 1960 ların ilk yarısında Turner?ın McDonald?s işletmeleri üzerindeki yetkisi ve nüfuzu alabildiğine arttı. Sonneborn?un para kaynakları sorununu çözümlemesi sayesinde McDonald?s her yıl yüz yeni lokanta açıyordu. Bu sayı hamburger pazarındaki en büyük rakiplerin genişleme oranının iki katıydı.
1963 yılında, Turner Chicago, Boston, Los Angeles, Atlanta ve Ohio daki McOpCo birimlerini denetliyordu. İki yıl sonra kapsamlı bir reorganizasyon planı çerçevesinde bu beş kentte bölge büroları kuruldu. 1965?e gelindiğinde 44 eyalette yaklaşık 700 lokantası olan zincir, yöneticilerin pazarla daha yakın ilişkide olmasını sağlayacak bir yerinden yönetim tarzına geçti.
Bu alt yapının yerleşmesine rağmen, Turner, standartların kesinlikle yerine getirilmesini sağlayacak yetenekte kişileri titizlikle seçiyordu. Her gezisinde şirket bünyesine katabileceği elemanlar aradı. Hizmet sektöründe yararlı olabileceğine inandığı veya yeni bir hizmet yöntemini öğrenmeye hevesli gördüğü herkesi, uçak şirketlerinin bilet memurlarından, uçakta tanıştığı yolculara kadar, gözüne kestirdiği herkesi işe alma eğilimindeydi. Bir demiryolları kâtibini, bir sigorta satıcısını, banka memurunu işe alıyordu. Geleneksel lokantacılıktan gelmemek koşuluyla bütün iş alanlarından yetişenlere kapısı açıktı. Turner, geleneksel lokantacılara karşıtlığını şöyle açıklıyor: ?bizim reddettiğimiz ne kadar işletme normu varsa onlar onu benimsiyorlardı.?
Kroc ve Turner aynı doğrultuda düşündükleri için ve birbirleriyle çok iyi anlaştıkları için lokantalar zincirinin böylesi bir gelişme patlaması yaşadığı süreçte şirket kurucusunun California?ya taşınması ikisi arasındaki amaç birliğini zedelemedi. Ne var ki, zamanla Kroc?un başında bulunduğu batı kıyısı McDonald?s şirketinin gelişmesi şirketin iki kampa ayrılmasını iyice belirledi. İşletmeciliğe ağırlık veren Kroc?un çevresinde toplananlar ile para işlerinin başındaki Harry Sonneborn?a yakınlık kuranlar, bu kampları oluşturdu.
Kroc?un batı kıyısında olmasını fırsat bilen Sonneborn, genel müdürlük ünvanından yararlanarak yeniden örgütlenen şirketin dizginlerini ele geçirdi ve hiç göze çarpmayacak bir süreç boyunca şirketin yapısını işletme ağırlıklı nitelikten, finans amaçlı bir niteliğe dönüştürdü. Sonneborn alınacak yerleri hamburger satışı potansiyeline bakarak değil, emlak değerine bakarak saptıyordu. Sonneborn?un gücünü doruğa eriştiren ve Kroc?la açık seçik çelişkiye girmesine neden olan olay ise, şirketlerin yaşamında parasal işlerin ağırlık kazandığı tek olaydı: bu da halka açılmaktı.
Halka açılmanın ilk nedeni, şirketin belli başlı hissedarlarının hisselerinin bir bölümünü satmak istemeleriydi. 1965 yılında (yüzde 52,7 hisse sahibi) Ray Kroc, ( yüzde 15,2 hisse sahibi) Harry Sonneborn ve ( yüzde 7,7 hisse sahibi) June Martino çoktan milyoner olmuşlardı, ama bu milyonlar borsada yeri olmayan hisselere bağlı durumdaydı. Yıllık ücretleri eskisine oranla çok artmasına rağmen, yinede aşırı sayılmazdı: Kroc yılda 115.000 Sonneborn 90.000 Martino 65.000 dolar alıyorlardı. Üç ortak, hisselere bağlı servetlerini harcayabilecekleri servete dönüştürme zamanının geldiğine karar verdiler. Sonneborn şunu belirtiyor: ?Ray, June ve benim, çalışmamızı paraya dönüştürebilmemiz için tek yol, halka açılmaktı.?
Sonneborn ilk başta doğrudan hisse satışı yerine halka açık bir başka şirketle birleşmeyi düşündü. Borsaya bu yoldan açılmak McDonald?s sahipleri için hem daha ucuza gelecek hem de daha az vergilendirmeye tabi olacaklardı. Sonneborn bu düşünceyle merkezi Chicago da olan Consolidated Food Company ve New York?taki United Fruit ile ilişki kurdu. McDonald?s şirketinden kat kat büyük olan bu yiyecek üreticisi şirketler, fast-food alanında yüksekten uçan McDonald?s şirketini kendi mali kıskaçlarına almaya can atarlardı. Ancak Sonneborn?un önerisinin bir sakıncası vardı: Sonneborn şirketlerin birleşmesi halinde McDonald?s adını taşıması koşulunu öne sürüyordu. Sonneborn, ?adamlar çıldırdığıma hükmettiler,? die anlatıyor bu olayı. Birleşme gerçekleşmeyince Sonneborn 300.000 McDonald?s hissesini halka açtı.
22,50 dolardan satışa çıkan hisselerin fiyatı ilk günün sonunda 30 dolara fırladı. İlk hafta sonunda 36 dolara yükselen hisseler birkaç hafta sonunda 49 dolar sınırına vardı. McDonald?s biranda Wall Street?in en gözde ve en pahalı senetleri durumuna geldi. Ertesi yıl şirket New York borsasına girerek uzun zamandır arzuladığı saygınlığı ve kredibiliteyi bir gecede elde etti. McDonald?s 1985 yılında Dow Jones 30 endüstri şirketi listesine giren ilk hizmet şirketi olarak saygınlığını daha da artırdı.
Sonneborn McDonald?s şirketinin en gözle görünür etkinliğini yani televizyon reklamcılığı ağını da gerçekleştirdi. Reklâmlar sayesinde satış hacmini genişletti. Reklamların olumlu sonucu ortaya çıkınca şirket bütün işletmecilerden satışlarının %1 ini reklam kooperatifine ayırmalarını istedi ve işletmecilerin %95 i bu öneriyi seve seve kabul etti. 1965 yılında reklamlara 75.000 dolar harcamış olan şirket 1967 de 2,3 milyon dolarlık reklam bütçesine sahip oldu.
Reklam kooperatifinin denetimi, şirketin elinde değildi. O güne kadar yerel reklamları işletmeciler ve işletmecilerin kurduğu bölge kooperatifleri başarıyla yürütmüştü. Bu nedenle OPNAD (Operators National Advertising Cooperative) diye anılan reklam kooperatifi kurulduğunda yerel kooperatiflerin seçtiği yöneticiler işin başına geçti.
Bölge bayileri tarafından seçilen otuz OPNAD yöneticisi ülke çapındaki reklam bütçelerini hangi programlara, hangi reklamların verileceğini kararlaştırır ve reklam programlarının hazırlanmasını denetler. Bu konum OPNAD?ı sadece McDonald?s çerçevesi içinde değil ülke çapındaki televizyon alanında da etkin bir güç durumuna getirdi. 1985 yılında McDonald?s şirketinin Amerika?daki reklam harcamaları 180 milyon dolardı. Bu reklam bütçesi, tek bir ürüne ayrılan en büyük bütçedir ve aynı zamanda harcanan her peni işletmecilerin onayından geçtiği için, reklam endüstrisinin en demokratik kuruluşudur.
MCDONALD?SIN ULUSLARARASI PAZARA AÇILIŞI
-McDonald?s Amerikan Yemek Alışkanlığını İhraç Ediyor
1960?ların sonu ile 1970?lerin başında Amerika da çeşitli iş dallarına atlama dalgası moda olmuştu. Bu furyadan etkilenen McDonald?s ortakları Amerika da büyük restoranlar ve eğlence merkezleri gibi farklı iş dallarına girmek istediler; fakat zamanla girecekleri iş dallarının yerlerinin elverişli olmaması, getirisinin düşük olması ve yaşanılanlar ortakları bu fikirden uzaklaştırdı. Ortakların lokantaya yatırımları 1,3 milyon dolar zarara mal oldu. Buda yeni işlere girmenin riskleri konusunda yeterli ders oldu. McDonald?s kuruluşunun bir başka alana sıçramaması bir anlamda iyi olarak yorumlanmıştır. Çünkü yeni bir iş dalında McDonald?s zincirinin başarısına ve kazancına ulaşmak olanaksızdır. McDonald?s ortaklarından Turner : ?hangi doğrultuda hareket etmemiz belliydi, hamburger işi bildiğimiz bir işti ve çokta iyi bir işti. Ondan sonra kendi alanımız doğrultusunda ilerlemeye karar verdik? diyerek bir anlamda McDonald?s ın o tarihten sonraki sürecine ışık tutmaktadır. 1970?lerin başında McDonald?s zincirinin, 10 yıl içinde kendi ülkesindeki hamburger işine harcayabileceğinden çok daha fazla para basan bir makine haline gelebileceği belli oldu. Bu noktada da Turner şöyle söylüyor: ?Uluslar arası girişimin gerekçesi, başka ülkelerde Pazar olduğunu görmek kadar basitti.? Ayrıca amerikan şirketleri bu pazara hiç yönelmemişlerdi. Pazar son derece bakirdi. Ülkelerin çoğunun kendi fast-food pazarı bile yoktu. Amerikalılar için yaygın bir alışkanlık haline gelen dışarıda yemek, yabancı pazarların çoğunda bilinmeyen bir gelenekti. Pazarda bu boşluğun fark edilmesiyle ortaklar bu işe coşkuyla sarıldılar.
Fakat bu hiçte kolay olmayacaktı. Otomobille gidilen lokantalar, self servis hizmeti, sütlü frape, patates kızartması amerikan kültürünün birer parçasıydı. Ama çoğu yabancı ülkelerde bunlar kitlelere pazarlanamazdı. Nitekim Japonya gibi Uzakdoğu ülkelerinde McDonald?s sadece hamburgeri tanıtmakta değil sığır etini yaygın bir yiyecek olarak benimsetmekte sorunlarla karşılaşacaktı. McDonald?s ortaklarının ve yerel girişimcilerin çabalarıyla bu zorluğun üstesinden gelerek Japonya ve Almanya da bir numaralı servis zinciri oluyordu. Bu arada İngiltere, Kanada ve Avustralya da hızla tırmanıyordu. McDonald?s amerikan endüstrisinin temel taşı haline gelen hizmet sektörünü ihraç ediyordu. 1986 yılında sisteme katılan 500 yeni lokantadan 200?ü ABD dışında kuruluyordu. Böylece McDonald?s şirketinin %21?i dış ülkelerdeki satışlardan geldi. Kuruluşun dış ülkelerdeki başarısından daha da önemli bir özellik bu pazarlara da ABD deki formüle girmeyi becermiş olmasıdır. Ortaklar 1970?te uluslar arası açılım başladığında aşamalı bayilik kavramını ikinci plana ittiler. Burada hata yaptıkları daha sonra ortaya çıkacaktı. Dışa açılırken ilk Pazar olarak Hollanda?yı seçti ve Hollanda?nın önde gelen süpermarket zinciri Albert Heijn firmasıyla %51 ortaklığa girdi. Bu büyük bir risk demekti. Oysa Amerika da uygulanan bayilik sisteminin temeli bireysel müteşebbis işletmeci formülüne dayanıyordu. Heijn?ın Avrupa pazarında yiyecek ve donanım bulmaktaki deneyiminden ve becerisinden yararlanmak isteyen McDonald?s birebir lokantalar işletecek yerel girişimcilerin olmaması yüzünden doğan zararı karşılayamıyordu. McDonald?s ın uluslar arası alana açıldığı ilk dönemlerde başarısızlığın en büyük nedeni danışmanların McDonald?s işletmeciliğini bilmemesinden ve fast-food sistemini gereğince değerlendirememesinden kaynaklanıyordu.
Başlangıçtaki düş kırıklıkları, McDonald?s şirketini dış pazarlara açılma planlarını kösteklemek şöyle dursun çabalarını iki katına çıkarmasına neden oldu. Kısa zamanda görüldü ki McDonald?s Amerika da ne kadar başarılı olursa olsun dış pazarlarda kestirmeden başarıya ulaşamayacaktı. Ama yapılan yanlışlardan alınan derslere göre bir uygulama başlayınca uluslar arası bir lokanta zinciri kurmanın hiçte boş bir düş olmadığı ortaya cıktı. Yerel girişimcilerin çabaları Kanada örneğinde olduğu gibi McDonald?sı artık daha ileriye bakmaya yöneltti.
McDonald?s Kanada genel müdürü Cohon sosyal olaylara ve bağış kampanyalarına bizzat katılarak basında da yer almayı başardı. Cohon politik işlere de girdi, üst kademe hükümet yetkilileriyle sıkı fıkı oldu. Hatta bir dönen sonra Kanada vatandaşlığına geçiş yaptı. Böylece Kanada halkı kendi ülkesinde McDonald?s ı bir Amerikalı şirket olarak görmekten çok yerli malı olarak görmeye başladı. Bir dönem zarar etmesine rağmen McDonald?sın ortağı Turner?la fiyat indirimi gibi kampanyalar yaparak bununda üstesinden geldi. Kanada başarısı dış ülkelerde de Amerika da ki bayilik yöntemlerini ve yerel işletmeci denetimini uygulamak gerektiğini kanıtladı.
Amerikan bayilik sistemi, Amerikan yiyeceği ve Amerikan işletmeci anlayışıyla Amerikalı bir yemek kültürünün başarıya ulaşması garanti değildi. Japonya da ki McDonald?s işte bunu başardı. Japonya başarısında en önemli etmen ortak olarak seçilen girişimciydi. Bu girişimci Japon halkının Amerikan düşmanlığı olmasına rağmen içlerindeki gizli Amerikan hayranlığını fark etmişti. Bununla özdeşlik kurarak Amerikan fast-food?nun büyük iş yapacağını gördü. Ama bunun %100 bir Japon şirketi görünümünde olan en ufak işçisine kadar Japonlardan oluşan bir şirket olmasını savundu. Kısacası Japonya bir Amerikan ithali gibi görünmemek kaydıyla Amerikan hamburgerine açıktır. Japonya?da McDonald?s lokantalarını açtıktan sonra Hollanda da ki gibi başarısız deneyine girip ağız tadına göre değişiklik yapmaya yanaşmadı. Tam tersine hamburgeri yiyecekte ?devrim yapan? bir ürün olarak tanıtma yoluna gitti. Hatta konferanslar ve basının karşısına çıkarak hamburgeri tanıttı. Halkada kısa boylu olmalarının nedenini yıllardır balık ve pirinçten başka bir şey yememeleri olduğunun üzerinde durarak eğer McDonald?s hamburgerlerini 1000 yıl süreyle yiyecek olursa boylarının uzayabileceğini ve saçlarının sarı olabileceğini söylemiştir. Televizyona verdiği reklâmlarda McDonald?sın Japonlar tarafından işletildiğinin üzerinde durarak hedef kitle olarak çocukları seçmiştir. Japon-Amerikan kültürünün farklı olmasına rağmen McDonald?sın ekip çalışmasına dayanması ortak özellik olarak ortaya çıkmıştır.
Bu tecrübelerden yola çıkarak Mc Donald?s dış ülkelerdeki ortakların çoğu o ülkenin vatandaşı olmakla birlikte tutucu kişiler değildirler çoğu Amerikan iş dünyasının, Amerikalı girişimcilerin yaklaşımını yakından tanır ve uzun süre Amerika da yaşamıştır.
Almanya örneğine bakacak olursak Alman halkının milliyetçi ve tutucu olmasından dolayı buralarda kurulan ilk McDonald?slar, Almanların alışılagelmiş loş ışıklı bira tüketilen yerlerinden bir farkı yoktu. Fakat iş hacminin ve karının olmaması burada da zamanla Amerika?daki McDonald?slara daha çok benzemeye başlayarak satış hacmini yükseltmeye başlar. Almanya?daki McDonald?s sinema reklamlarından da yararlanma yoluna gitmiştir. En önemlisi de reklâm tarzı Avrupalılaştırılmış gerçekçi bir tavır yerine biraz fanteziye kaçan reklâmlara yönelmiştir. Bunun yanında McDonald?sın Alman kültürünü değiştiren bir şirket olarak değil, kendini Alman gibi duyan bir şirket gibi sunarak burada da başarıya ulaşıldı. İngiltere de ise İngilizlerin hamburgeri kalitesiz bir yitecek olarak görmelerinden dolayı hamburgeri Amerikalıların iyi bildiği gerekçesiyle kabul ettirildi.
Yabancı ülkelere açılmaktaki en büyük sorun, pazarlama veya tanıtım değil malzeme kaynağı bulabilmekti. McDonald?s dış ülkelerde Amerika?daki lokantalar için oluşturulmuş malzeme sistemini bulmakta zorluk çekti. McDonald?s ya yiyecekleri Amerika?dan ithal edecek ya da yeni baştan bir Avrupa yemek zinciri oluşturacaktı. Amerika?daki tasarımcılar ve araç gereç yapımcıları dünyadaki üreticilerle temasa geçerek onlara McDonald?s standartlarına uygun mal üretmeyi öğrettiler. Ayrıca McDonald?s şirketi yabancı ülkelerdeki kaliteyi yükseltebilmek için yeni üretim ve donanım maliyetlerini de kendisi ödemeyi kabul etti. Zaman zamanda McDonald?s malzeme satıcılarıyla ortak olarak bu ülkelerde şube kurdu. McDonald?s şirketinin gittiği her ülkede yerellik motifini kullanması McDonald?s kuruluşunu çeşitli ülkelerdeki anti Amerikan tutuma karşıda korudu. 1985 de Meksika, Tayland, İtalya, Venezuella, Lüksenburg, Bermuda zincirini kurdu.
1986 da Güney Kore, Türkiye, Arjantin ve Yugoslavya uluslararası zincire eklendi. McDonald?s Yugoslavya denemesinin başarılı olması için çok çaba sarf etti. Buradaki amaç Yugoslavya gibi komünist bir ülkede tutulursa diğer doğu bloğu ülkelerine de geçiş yapabilecekti ve burada başarılı olmasıyla Çin halk Cumhuriyeti gibi Doğu komünist ülkelerine sıçradı. Günümüzde neredeyse tüm dünyaya yayılmış olan bu şirket 1960?dan bu yana her yıl kazanç artışı gösteriyor. McDonald?s Amerikanın en büyük para makinelerinden biri olmaya devam etmektedir. Aynı formülü uygulamanın sonucunda şirketin kazancı neredeyse otomatikleşti. Ayrıca McDonald?s İş Araçları Kiralama Sözleşmesi yöntemini canlandırarak bayilik alarak sisteme giren kişinin, lokantanın kazancıyla 3 yılda bu eşya ve donanımın şirketten satın alabilmesini sağlamaktadır. Bu yöntem sayesinde genç ve az sermayeli kişiler bayiler alabildikleri için McDonald?s şirketinin temelindeki girişimci ruh ayakta tutuluyor. Bunun yanında Amerikan iş dünyasında en çok ücret alan yöneticilerin McDonald?s yöneticileri olmasına gayret gösteriliyor. Dünyadaki bütün şirketler içinde en eli açık kar paylaşımı programı McDonald?s kuruluşunda görülür. Full-time ve part-time çalışanlar ücretlerinin %14 ü oranında da kar dağıtımı alırlar. Amerikan iş âleminde gelmiş geçmiş en kapsamlı hisse dağıtımı da yine McDonald?s çalışanlarına uygulanır. Bunun amacı Atılım ruhunu ayakta tutarak şirkete hep beraber sahip çıkma düşüncesidir.
Sonuç olarak;1965 yılında McDonald?s halka açıldı ve 1966?da McDonald?s hisseleri, New York Borsası?nda işlem görmeye başladı. Bu, artık McDonald?s'ın ülke çapında büyük bir şirket, daha önceki yıllarda önemsenmeyen hızlı servis restorancılığının ise büyük bir işkolu olduğu anlamına geliyordu. 1970?li yıllar, McDonald?s için hızlı büyüme, gelişme ve yenilenme yılları oldu. McDonald?s bu yıllarda bir yandan kendini ABD dışına taşıyıp uluslararası bir şirket kimliği kazanırken, diğer yandan da iş yaşamında kadın-erkek eşitliği, çevre kirliliği, yardıma muhtaç çocuklar gibi toplumsal konularla ilgili çalışmalar yürütmeye başladı. 1980?lere gelindiğinde, McDonald?s dünyanın en büyük şirketleri arasında yer alıyor ve hisse senetleri New York?un yanı sıra Tokyo, Paris, Münih, Frankfurt ve Toronto gibi önemli ticaret merkezlerinin borsalarında da işlem görüyordu. 1990?ların başında McDonald?s, Rusya ve Çin gibi özel bir konuma ve farklı koşullara sahip iki pazara daha girerek, “dünya markası” olduğunu bir kez daha kanıtladı.
TÜRKİYEDE MCDONALD?S
Dünyada hızlı servis restoran sektörünün lideri olan McDonald?s, Türkiye?de ilk
restoranını 24 Ekim 1986 tarihinde Taksim?de açtı. Bu yıl Türkiye?deki kuruluşunun
22. yılını kutlayan McDonald?s halen Türkiye?nin çeşitli bölgelerinde faaliyet gösteren
110?dan fazla restoranıyla ve 3000?den fazla çalışanı ile yılda 70 milyon kişiye hizmet veriyor.
McDonald?s, 2001 yılında faaliyete geçen McDonald?s Çocuk Vakfı ile, çocuk sağlığı alanındaki küresel uygulamaların paralelinde, Türkiye?de de önemli sosyal projeler gerçekleştiriyor.
2005 yılından itibaren Türkiye?de ki büyümesini Anadolu Grubu çatısı altına sürdüren McDonald?s bugün itibarı ile Adana, Adapazarı, Afyon, Ankara, Antalya, Aydın, Bursa, Denizli, Diyarbakır, Eskişehir, İstanbul, İzmir, İzmit, Kayseri, Kocaeli, Konya, Mersin, Muğla, Samsun ve Trabzon illerinde ve bu illere bağlı çeşitli ilçelerde faaliyet gösteriyor
MCDONALD?S TÜRKİYE BAŞKANI DİNÇ KIZILDEMİR İLE ROPÖRTAJ
?Sistemi kurdu, başarıyı yakaladı
McDonald?s Türkiye Başkanı Dinç Kızıldemir, birçok firmanın tabela asarak ?Zincirim var? diye ortaya çıktığını söylüyor. Kızıldemir?e göre, önemli olan zincir değil, sistem kurmak. Türkiye?de bu sistemi kurabildiğini söyleyen Kızıldemir, ?İlk başlarda çok çalıştım. Bütün restoranların denetimiyle gece gündüz uğraştım.
10?20 restoran varken bu işi tek başıma yapabiliyordum.
30?50?90?100 restoran olunca bir sistem gerekti. Önce sistemi kurduk. Şimdi kendi kendine işleyen bir sistemimiz var? diyor?
Amerikalı fast food devi McDonald?s 1986 yılında Türkiye?ye ilk geldiği zaman Taksim?de açtığı restoran şirketin dünyada en yüksek cirolu restoranları arasında ilk sıralarda yer aldı. Taksim?deki ilk restoranın başarısı yeni girişimcilerin McDonald?s'ın kapısında kuyruk oluşturmalarına neden oldu.
İlk başlarda ağırlıklı olarak yalnızca büyük şehirlerde ağırlığını hissettiren McDonald?s, bugün Türkiye?nin dört bir yanına dağılmış bulunuyor.
McDonald?s 1986 yılında Türkiye?ye geldiğinde gıda sektörü tam anlamıyla yerine oturmamıştı. Bu dönem birtakım sıkıntılar çeken McDonald?s, geride bıraktığı 13 yılın ardından bugün 125 restoranı, 100 milyon dolar cirosu ve 4 binin üzerinde personeliyle ekonomiye ciddi katkıları olan bir şirket haline geldi. McDonald?s Türkiye Başkanı Dinç Kızıldemir, McDonald?s'ın yükselen başarı grafiğinin öyküsünü Radikal?e anlattı.
McDonald?s, Türkiye?ye gelen ilk hamburger restoranı. Bunun ne gibi avantaj ve dezavantajlarını yaşadınız?
McDonald?s gıda sektörünün tam oluşmadığı, oturmadığı bir dönemde, 1986 yılında Türkiye?ye geldi. Bence en büyük dezavantaj burada. Öncelikle mal aldığımız üreticileri geliştirmemiz gerekiyordu. Dünya standartlarının çok üzerinde, kendi standartlarımızda ürün yapabilecek, ekmek, süt, patates, et gibi ürünleri istediğimiz kalitede verebilecek üreticileri tek tek bulmak ve standartlarımıza getirmemiz gerekti. Kullandığımız ürünlerin yüzde 98?inin yerli olmasına rağmen, birtakım ürünleri sağlamakta halen sıkıntı çekiyoruz. Örneğin dünyada balıklı hamburger olmasına rağmen, standartlarımıza uygun üretici bulamadığımızdan bunu Türkiye?de yapamıyoruz. Çünkü biz ithal etmeyi sevmiyoruz. Çok büyük bir organizasyon bu. Çok büyük rakamlar dönüyor. İthalata dayalı iş yapmak doğru değil. Yerel üreticilerle çalışmak en doğrusu. Yüz binlerce insan girip çıkıyor, her şeyden yüz binlerce satılıyor. Rakamlar çok büyük olduğundan ithalattan kaçınıyoruz. Sektörün sürekli yenilenmesi, dünya standartlarına ulaşması için üreticilerimize danışmanlık yapıyoruz. Dünyanın bu konudaki en iyi uzmanlarını getiriyoruz. Avantaj ise, dünyanın bu alandaki bir numaralı markasını Türkiye?ye getirmemiz. Özellikle ilk geldiğimizde çok yoğun bir ilgi vardı. Kalitemizi, standardımızı devam ettirmeye çalıştık. Türkiye?ye birçok marka geliyor ve bir süre sonra hayal kırıklığı yaşanıyor.
McDonald?s bugün ne durumda?
Şu anda 125 restoranımız var. Ciromuz 100 milyon dolar ve çalışanlarımızın sayısı 4 bini geçti. Üreticilerimizin ihracatı milyonlarca doları buldu. İlk başta bulmakta zorlandığımız üreticiler, şimdi bize mal verdikleri gibi, yurtdışındaki McDonald?s'lara da mal satıyor. Restoranlarda kullandığımız tepsi örtülerimizi kendi medyamız olarak kullanıyoruz. Müşterilerimize mesajlarımızı bu örtülerle iletiyoruz.
Rakiplerinizden öne çıkmak için neler yapıyorsunuz?
Bizim için en önemli iş restoranlarımızdır. Çünkü çalışanlarımız da, müşterilerimiz de oradadır. Burada çalışan herkes de benim müşterim. McDonald?s'da bir kural vardır: “Birinci kural müşteri her zaman haklıdır. İkinci kural, eğer müşteri yanlışsa birinci kuralı tekrar okuyun” şeklinde. McDonald?s'da çalışan herkesi de müşterim olarak görüyorum. Onların başarılı olabilmeleri için mutlu olmaları gerekiyor. Nihai müşterinin mutlu olması için de öncelikle çalışanların mutlu olması gerekiyor. Dolayısıyla zincirleme müşteri memnuniyeti kavramı var. 4-5 bin kişiden söz ediyoruz.
Bizim en büyük rakibimiz, en yakındaki diğer McDonald?s restoranıdır. Onun dışında bütün pazar bizim için bir potansiyel. Biz o potansiyelden bir şeyler kapmaya, pazar payımızı büyütmeye çalışıyoruz. Biz stratejilerimizi rakiplere göre değil, kendi amaçlarımıza göre oluşturuyoruz. Bu amaç da müşteri memnuniyetini sağlamaktır.
Türkiye?ye özgü ürünler yurtdışına da pazarlanıyor mu?
Yurtdışına pazarlanan ürünümüz şu anda yok. Ancak ayranı mönümüze devamlı olarak koyduk. Bazı ülkeler ayranla ilgileniyor. Gönderdiğimiz ülkeler oluyor. ?Türk usulü hamburger? olarak tanınan Mc Extra Türkiye?ye özgü bir üründü. Ancak 1-1.5 yıl çıkardıktan sonra bıraktık. Sonra yine çıkarabiliriz. Bu tip değişimleri sürekli yapıyoruz. Birçok ülkede çok başarılı standart bir ürün olan McRoyal?i piyasaya sunduk. Türkiye?deki et maliyetlerinin yüksek olması sebebiyle, şu ana kadar çok büyük miktarda et kullanmıyorduk. İlk kez McExtra?da büyük miktarda et kullandık ve çok başarılı oldu. Ardından da McRoyal?i Türkiye?ye getirmeye karar verdik.
Yiyecek sektörü çok enteresan. İnsan her gün aynı şeyi yiyemez. Nasıl her gün aynı şeyi giyinmek istemezlerse, aynı şeyi de yemek istemiyorlar. Bizim temel, değişmeyen mönümüz var. Bir de temel mönüye ara sıra eklemeler yapılıyor, bazı ürünler çıkarılıyor, bazıları değiştiriliyor. Bu konularda McDonald?s çok katı sanılmasına rağmen çok esnek. Bizde katı olan tek şey, gıda emniyeti ve kalite standartları. Ürünün temiz, besleyici ve sağlıklı olması lazım. Bunu sağladıktan sonra piyasaya her zaman yeni ürünler çıkarabiliyoruz. Üreticilerimizin potansiyeli çok önemli. Önce bu potansiyeli, know-how?larını artırmamız gerekiyor.
Ne kadar zamandır Mc Donald?s'da çalışıyorsunuz?
Dokuz yıldır. McDonald?s ilk kez 1986 yılında Türkiye?ye bir franchise?la geldi. İlk restoranını açtı. 1990 yılında ise pazardaki potansiyeli görerek Türkiye?de kendi ofisini kurmaya karar verdi. Ben o aşamada geldim. McDonald?s Türkiye ofisini kurdum. Başarılı çalışmalar yapan bu takımı oluşturdum. Şimdi 51 franchise var, onların da 75 restoranı var. 40 restoranı da McDonald?s olarak biz kendimiz işletiyoruz.
125 restoranın denetimini nasıl yapıyorsunuz?
Bizde her şeyin özü sistemdir. Biz zincir kurmuyor, sistem kuruyoruz. Zincir kurmak çok kolay. Gidersiniz, dükkânlar tutar, tabelalar asarsınız ve zincirim var diye ortaya çıkarsınız. Bir sürü firmanın yaptığı da budur. Önemli olan zincir kurmak değil, sistem kurmak. Ben kişisel olarak en büyük başarımı burada görüyorum. Ben bu sistemi kurabildim Türkiye?de. İlk başlarda çok çalıştım. Bütün restoranların denetimiyle gece gündüz, haftanın yedi günü uğraştım. 10-20 restoran varken bu işi tek başıma yapabiliyordum. 30-40-50-80-90-100 restoran olunca bir sistem gerekti. Önce bu sistemi kurduk. Şimdi tıkır tıkır kendi kendine işleyen bir sistemimiz var. Nedir o sistem? Her restorandın başında bir restoran müdürü var. Hepsinin ne yapacağı madde madde yazılmış durumda ve eğitimlerle onlar ne yapacaklarını çok iyi öğreniyorlar. Her dört restoranın başında da bir danışman var. İş nasıl daha iyi yapılır, verim nasıl artırılabilir diye bu danışmana soruluyor. Dört danışman bir müdüre, o müdür bir direktöre bağlı. Burada önemli olan, insanların ne yapacaklarını ve nasıl yapacaklarını çok iyi bilmeleri. Altyapının sağlam olması, bir şeylerin verilmesi ve sonra bir şeylerin beklenmesi gerekiyor. Sistem içi dayanışma çok önemli. Bizim kurucumuzun bir sözü var: “Hiçbirimiz hepimiz kadar başarılı değiliz.” Gerçekten öyle.
McDonald?s'da işe yeni başlayan bir gencin kariyer yapma şansı nedir?
McDonald?s'ın en büyük özelliklerinden biri de gençlere kariyer olanağı sağlaması. Benim de iş hayatında en hayıflandığım şeylerden biri bu. 18 yaşında birisi geliyor, lise mezunu veya üniversite öğrencisi. Okuluyla beraber McDonald?s'da eğitim potansiyeli var. Bizim dışarıya çıkıp da eleman aramamıza hiç gerek kalmıyor. Bu ofiste çalışanların önemli bir kısmı restoranlarımızdan geliyor. 4 bin kişi çalışıyor. Örneğin gıda mühendisi almamız gerekiyor diyelim. Araştırıyoruz, eğer gıda mühendisliğinde okuyan bir çalışanımız varsa, McDonald?s tarzını anlamış bir kişi olduğundan, ekibin bir parçası olmuş, takımın bir oyuncusu, tercih ediyoruz. Muhasebe, finasman departmanlarında restoranlardan yetişmiş arkadaşlarımız var. Üst düzey yönetimde benden sonra gelen başkan yardımcıları var, restoranda çalışarak başlamış iş hayatına. Dolayısıyla kariyer açısından çok büyük bir fırsat. Ben iş hayatına başladığımda Türkiye?de böyle bir şey yoktu. Ben iş hayatıma turist rehberliği yaparak başlamıştım. Oradan başlayıp da tek bir çatı altında bu pozisyona kadar gelmek çok daha zevkli olurdu diye düşünüyorum. Bizim en önemli insan kaynağımız restoranlarımız. Önce restoranlarımıza, sonra dışarıya bakarız.
O yüzden de head hunter (beyin avcısı) şirketlerinin de çok iyi müşterileri değiliz.
Nasıl bir yöneticisiniz?
İnsanları çok seviyorum. İnsanların mutluluğu benim için çok önemli. Bu da iş hayatında beni çok başarılı yaptı. İnsanlar bir işi yapmaya gönüllü olarak bakmazlarsa, bir görev olarak bakarlarsa, bir şeyler eksik olacaktır. Ben severek, eğlenerek ve gönüllü olarak iş yapılmasından yanayım. Hobisiyle para kazanan insanlar kadar şanslı değiliz, ama mümkün olduğunca işi bir hobi gibi severek yaparsak başarılı oluruz. Benim tarzım bu yönde. Burada insanlar mutlu. İşlerini güler yüzle ve eğlenerek yapıyorlar. İşyerinde hiçbir zaman kesin kurallar koymam. Hiçbir zaman asık suratlı olmam. Kim kaçta geldi, kaçta gitti, benim hiç önemi yok. Ben iş yapılıyor mu, yapılmıyor mu, ona bakarım. Restoranlarımız haftada yedi gün, gece de çalıştığı için bizim için her zaman iş var. Gece saat 01.00?de, 02.00?de restoranlara gider, arkadaşlarla sohbet ederim.
Restoranlar kapandıktan sonra her gece iki saat temizlik işi vardır. Bizde sürekli hareket mevcut, kimsenin sıkılacak zamanı yok. Burada herkes işe dilediği zaman geliyor, dilediği zaman gidiyor, ancak herkesi işini en iyi şekilde yapıyor.
123 McDonald?s restoranında satılan ürünlerle neler yapılabilir?
l McDonald?s'larda satılan sandviç ekmekleri üst üste konulduğunda 30 Eyfel Kulesi yüksekliğinde kule yapılabiliyor. Hamburger köfteleri üst üste konularak 140 Pisa Kulesi inşa edilebiliyor.
McDonald?s'larda bu yıl içinde tüketilen dondurmalar 25 erişkin filin ağırlığına eşit. McDonald?s'larda 1999 yılında hamburger ve patatesler için kullanılan ketçaplarla 2 bin buzdolabı doldurulabiliyor. 1999 yılı içinde tüm McDonald?s restoranlarında içilen soğuk içecek bardakları yan yana dizildiğinde İzmir?den Van?a gidip gelen bir yol yapılabiliyor. </LI>
***KAYNAK: Radikal ekonomi sayfası-19 ekim 1999